5
đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn. Đoạn phim
quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ
là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà
doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ
trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
- Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận
Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn
hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn
công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán
hàng.
Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt. Nếu
thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược
của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không
thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng
được tốt, …
Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh
doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ
yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn
Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull). Xét
về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty. Để giải quyết
được mâu thuẫn này thì cần có bộ phận trung gian để chuyển tải thông tin giữa hai bộ
phận, họ sẽ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu của khách hàng cho Marketing và
thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; ngoài ra bộ
phận này sẽ tiếp xúc với các điểm bán hàng, nơi tương tác chính của cả hai bộ phận kinh
doanh và Marketing. Đó là bộ phận Trade Marketing.
1.2.1.2. Hình thái phát triển của Trade Marketing:
Hình thức Trade Marketing cơ bản nhất chính thức được thừa nhận khoảng 30 năm
trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng
10 năm tại các tập đoàn quốc tế.
Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán
hàng.
6
Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi
là Shopper Marketing.
Giai đoạn cao nhất là đột phá thì Trade Marketing trở thành một phương thức truyền
thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm.
1.2.1.2.1. Hình thái cơ bản:
Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ
bộ phận bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là
một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan
đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán
hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này
đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả
hơn.
1.2.1.2.2. Hình thái tối ưu hóa:
Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó
chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm).
Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer
Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng).
Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng
hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là
người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các
điểm bán hàng và nhãn hàng.
Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết
định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển
cao hơn của Trade Marketing.
1.2.1.2.3. Hình thái đột phá:
Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày
càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại,
nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành
một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.
Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật
trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự
bá
trê
tiế
tru
nh
tá
m
tro
ch
gi
•
•
•
•
áo sẽ phát t
ên điện thoạ
Trong qu
ếp cận, đo
uyền thống
hau để tiếp
Do sự gia
ác không ch
mua hàng mộ
ong cách là
hung là thấu
Từ đó ta
iai đoạn như
Hình
Dịch vụ ch
các phòng b
•Hỗ trợ bộ
phận Kinh
doanh tron
g
công việc
hàng ngày
•Cung cấp v
dụng và cô
n
cụ cho phòn
kinh doanh
•Cung cấp
thông tin
•Quản lý ngâ
sách
Tr
Mar
Cơ
triển trong
ại di động h
uá trình phá
lường khác
g mua và bá
cận người t
a tăng chi p
hỉ để chia sẻ
ột cách hiệu
àm việc. Từ
u hiểu đối tư
có mô hình
ư sau:
1.2: Quy trì
ho
ban
g
ật
ng
ng
ân
•Đ
th
•G
cứ
th
•Tr
th
•L
t
h
lo
•Đ
kh
•Ph
do
•X
kh
kh
rade
rketing
ơ bản
tuơng lai n
hay quảng c
át triển, Sho
ch hàng mụ
án mà mối
tiêu dùng cu
phí và tính p
ẻ ý tưởng v
u quả nhất.
ừ đó tạo ra
ượng tiêu dù
h phát triển
ình phát triển
Tư vấn th
Đáp ứng nhu c
hương mại
Giải đáp thông
ứu thị trường
hực hiện
ruyền tải thô
hương hiệu
ập k
ế hoạch
heo chức năn
oại hình phân
Đánh giá hoạt
huyến mãi
hân tích tình
oanh
Xây dựng dan
hách hàng ch
hách hàng ch
T
7
như Social M
áo trong ga
opper Mark
ục tiêu, …
quan hệ nà
uối cùng.
phức tạp tro
và thông tin
Quan hệ nà
một tiến trì
ùng và duy
n và nhiệm v
ển và nhiệm v
hực hiện
cầu thông tin
g tin nghiên
g và tư vấn
ông điệp
bán hàng
ng của từng
n phối
t động
h hình kinh
nh sách
hung và
hủ chốt
Trade Mark
Marketing,
ame.
keting sẽ dầ
không còn
ày sẽ trở nê
ong việc tìm
n cho nhau
ày sẽ ngày c
ình thuận lợ
trì lòng trun
vụ tổng quá
vụ từng giai
n
Xây
h
•Lập
hoạ
•Nân
khả
sản
mớ
i
•Hoạ
chiế
bán
•Phá
thốn
lược
•Lập
keting Tối ư
Marketing
ần hoàn thiệ
bó hẹp tro
ên cân bằng
m hiểu ngườ
mà còn giú
càng khăng
ợi trên con
ng thành củ
át của Trad
i đoạn của T
dựng kế
hoạch
p kế
ạch cụ thể
ng cao
ả năng tạo
ph
ẩm
i
ạch định
ến lược
n hàng
át triển hệ
ng chiến
c
p dự báo
ưu hóa
trực tuyến,
ện trong ph
ong quan hệ
g hơn, cùng
ời mua hàn
úp tác động
khít và có
đường đi
đ
ủa họ.
de Marketin
Trade Marke
Phát
•Tạo r
a
dùng
•Có sứ
c
đến ch
động n
•Xây dự
thuật d
ngắn h
hoạch
•Phân
t
lớp kh
thông
động
c
phân p
thuận v
bán hà
M
Marketing
hương pháp
ệ giao dịch
g phụ thuộc
g, việc hợp
g đến người
quy cũ hơn
đến kết quả
g trong các
ting
triển chiến
lược
a nhu cầu tiêu
c ảnh hưởng
hiến lược hoạ
ngắn hạn
ựng chiến
dùng trong
hạn và kế
chi
ến lược
tích các tầng
hách hàng
qua hoạt
của hệ thống
phối và thỏa
với các điểm
àng.
Trade
Marketing
Đột phá
g
p
h
c
p
i
n
ả
c
u
ạt
m
8
1.
do
.2.2. Tầm
oanh nghiệ
quan trọn
ệp:
g của Tradde Marketiing đối với hoạt độngg kinh doannh của mộtt
1.2.2.1. PPhạm vi hoạạt động củaa Trade Maarketing:
C
1.2.2.2. C
S
1.2.2.3. M
“Bán cho
Chiến lược sản
Chiến lược
Người ti
Chiến lược
Sơ
Cơ cấu hoạ
Sơ đồ 1.3: H
Mối liên hệ
Hình 1.3
Phát
chiế
n
Sản
Kế h
H
o Người Tiêu
Sell Out
n phẩm đầu t
c nhãn hàng
iêu dùng
c tiếp thị
đồ 1.2: Phạ
t hoạt động
Hoạt động điề
giữa Trade
3: Mối liên h
triển
n lược
n xuất
hoạch
Hậu cần
B
Dùng”
tư
ạm vi hoạt độ
g của Trade
ều tiết Sell-in
e Markteing
hệ giữa Trad
Trad
Marke
Dịch vụ
các phòn
Xây dự
hoạ
c
Tra
Mark
e
Bán hàng
Trad
Marke
Chiến lược
Người ti
ê
ộng của Trad
e Marketing
n và Sell-Ou
g và các bộ
de Marketing
ụ cho
ng ban
de
eting
Tư vấn
hiệ
n
thực
n
ng kế
ch
de Marketingg
g:
de
eting
Khách
hàng
de
eting
nhãn hàn
g
êu dùng
ut của Trade
phận:
g và các phòn
Người m
Người ti
dùng
Marketi
Chiế
Chiế
C
h
“B
n lược bán hà
Marketin
g
ng ban
mua
iêu
ing
Người mua
n lược kênh p
hiến lược khá
Bán cho POP”
Sell In
àng
a sắm
phân phối
ách hàng
”
9
BP. Marketing
BP.Kinh
BP. Trade
HỖ TRỢ
Hỗ trợ và
hướng dẫn
để thực hiện
công việc
Quan hệ qua
lại và hỗ trợ
lẫn nhau.
Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh
1.2.2.4. Nhiệm vụ của Trade Marketing:
Bộ phận Nhiệm vụ chính Công việc cụ thể
Marketing
Chiến lược ngành
hàng và quản lý
thương hiệu
-
Thấu hiểu người tiêu dùng.
-
Chiến lược ngành hàng.
-
Phát triển mẫu mã bao bì mới.
-
Khuyến mãi cho mục đích quảng bá thương hiệu.
-
Phát triển sản phẩm mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ
-
Quản lý thương hiệu
-
Quảng cáo, truyền thông, đưa ra lời hứa với khách hàng và nỗ lực để lời hứa ấy
thành hiện thực.
-
Tạo ra nhu cầu mới cho thị trường và hướng người tiêu dùng theo nhu cầu đó.
Trade Marketing
Chiến lược phân
phối và Quản lý
ngành hàng
-
Chiến lược phân phối
-
Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng
-
Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng
-
Phát triển các công cụ trưng bày tại điểm bán hàng
-
Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng.
-
Tìm hiểu người mua hàng.
Bán Hàng
Phát triển &
Quản lý khách
hàng
-
Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng
-
Triển khai kế hoạch ngành hàng
-
Giám sát hoạt động bán hàng
-
Kế hoạch khuyến mãi
-
Thương lượng với khách hàng.
Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing
Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng công ty mà bộ phận Trade
Marketing có nhiệm vụ khác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụ sau:
10
Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển
1.2.2.5. Vai trò của Trade Marketing:
Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan
hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty.
Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào
những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách
hàng.
Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải
là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình
phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng.
Theo sơ đồ trên, vai trò của Trade Marketing bao gồm:
- Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty.
- Quản trị thông tin khách hàng, thị trường và ngành hàng.
- Quản trị kênh phân phối.
- Hiểu người mua sắm.
- Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi).
- Thực thi các hoạt động tiếp thị.
- Chính sách giá / điều khoản thương mại.
- Chi phí và ngân sách.
- Truyền thông trong công ty.
- Dự báo doanh số bán.
•
Hỗ trợ bán hàng
•
Phối hợp
•
Mạng lưới phân phối
•
Thông tin khách hàng
•
Sự kiện thương mại
•
Quản lý chủng loại hàng hóa
•
Tổ chức các buổi hội thảo,,
hội nghị
•
Giới thiệu, trưng bày sản phẩm
•
Kiểm kê cửa hàng
•
Khuyến mãi
•
Hỗ trợ bán hàng
•
Quản lý kho
•
Thông tin thương vụ
•
NPD
•
Tạo ra nhu cầu tiêu dùng
•
Giá cả
•
Lên kế hoạch không gian
cần sử dụng
•
Sản phẩm khuyến mãi
•
Gửi email trực tiếp
•
Giao tiếp với khách hàng
•
Chiến lược chủng loại hàng hóa
•
Khuyến mãi
•
Các hoạt động trưng bày và trải
nghiệm sản phẩm tại POP
•
Giao tiếp
•
Thông tin đối thủ cạnh tranh
•
Thông tin thị trường
•
Họp nội bộ
Trade Marketing đột phá
Trade Marketing cơ bản Trade Marketing tối ưu hóa
•
Sản phẩm
•
Chiến lược bán hàng
•
Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý
cho sản phẩm
•
Quản lý công nợ
•
Dự báo ngân sách
•
Hệ thống đào tạo
•
Chiến thuật sáng tạo
•
Phân tích hoạt động công ty
•
Nghiên cứu
•
Tạo sự bền vững
11
- Quản trị ngành hàng.
- Phát triển sản phẩm mới.
Quản trị
ngành
hàng và
nhãn hàng
Nhãn hàng
phát triển
tốt
Người mua sắm
Khách hàng
Các điểm bán hàng
(POP)
Công ty
Quản trị
kênh bán
hàng
Quản trị
khách hàn
g
Người tiêu thụ
Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing
1.2.2.6. Những lợi ích của Trade Marketing:
1.2.2.6.1. Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh
bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và
khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp
với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển
của hoạt động kinh doanh.
1.2.2.6.2. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:
Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản
phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
1.2.2.6.3. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh,
Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ
tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu
của công ty và của từng ngành hàng.
1.2.2.6.4. Quản trị ngành hàng:
Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành
hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao
nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ
như thế nào.
12
1.2.2.6.5. Quản trị nhu cầu thị trường:
Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách
nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm
hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. Với những nhiệm vụ như:
Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên
liên quan.
Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách
hàng và người mua sắm.
Quản lý POP.
Quản lý nguồn lực bên trong.
1.3. BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING
1.3.1. Bản chất của Trade Marketing:
Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai
đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng. Do cấu
trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi công ty là khác nhau nên Trade Marketing
còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel
Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing:
“To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing
development needs”
Professor David Walters, Templeton College, Oxford
“Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade
sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives
in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage
and profitability”
Sir Alastair Grant
“…an obsession with Customers. Customers not markets. Not marketing. Not strategic
positioning. Just customers. A market has never been observed paying a bill. Customers do
that…”
Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’
“Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at
wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. However, you
need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the
13
consumer end. A consumer is the one who identifies and purchases a product from a
retailer. To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must
market your product to the retailers, also. Trade marketing might also include offering
various tangible/intangible benefits to retailers. The alignment of sales and marketing
discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”
From Wikipedia, the free encyclopedia
Tạm dịch là:
“Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán
lẻ và các hoạt động Marketing”
Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford
“Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính
sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho
những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối,
cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất
cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó”
Ngài Alastair Grant
“….là nỗi ám ảnh của khách hàng. Khách hàng không phải là thị trường. Không phải là
Marketing. Cũng không phải là chiến lược định vị. Họ chỉ là khách hàng. Thị trường
không thể thực hiện việc thanh toán mà chỉ có khách hàng mới có khả năng đó… ”
Tom Peter, “In Pursuit of Excellence”
“Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường
nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là
đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương
hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong số
những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán
sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thể cho các nhà
bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình. Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng
và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng.”
Dịch từ Wikipedia
14
Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa
mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho
trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng
ngành hàng trong từng thời điểm.
1.3.2. Đối tượng của Trade Marketing:
1.3.2.1. Sản phẩm:
Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ tại điểm bán, giá cả sản phẩm
trên thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu
dáng, mẫu mã, những vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗ trợ cho các phòng ban
khác. Tất cả những yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu của khách
hàng và thông tin hỗ trợ cho các bộ phận có liên quan trong việc thực hiện chiến lược sẽ là
đối tượng nghiên cứu của Trade Marketing.
1.3.2.2. Các điểm bán hàng (POP):
Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận
lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán
hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng
tương tác chủ yếu của Trade Marketing.
Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua
hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng
của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất,
những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động
đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, để từ đó vận dụng linh hoạt những
biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán
và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng một
cách hữu hiệu nhất tại điểm bán.
1.3.2.2.1. Bản chất của các điểm bán hàng (POP):
Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có
hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu
cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người
tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of
purchase).
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét