Trang 5
bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thò (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/
nông thôn), nghề nghiệp, thu nhập và lối sống của đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu đònh tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏvới dàn
bài thảo luận.
Đối với nghiên cứu đònh lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu
hỏi và xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phép kiểm đònh Chi Bình phương để
tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác
nhau của khách hàng (giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại xe
đang sử dụng, và vùng cư trú hay công tác).
Kết cấu của đề tài.
Đề tài này được chia thành bốn chương. Chương I trình bày cơ sở lý thuyết
về hành vi tiêu dùng. Chương II trình bày sơ lược về thò trường dầu nhớt xe gắn
máy tại Việt Nam, giới thiệu nhãn hiệu SOLUBE, các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, các nhà cung cấp và khách hàng. Chương III trình bày việc thiết kế
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại
Việt Nam. Chương IV đề xuất đònh vò chiến lược và một số giải pháp marketing
cho nhãn hiệu SOLUBE.
Trang 6
CHƯƠNG I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.
1.1. KHÁI NIỆM.
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước
và sau khi xảy ra hành động này.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người
tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dòch vụ và tác động của
quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.
1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG.
Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Các yếu tố văn hóa.
Nền văn hóa
.
Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết đònh những mong muốn và hành
vi của một người. Những giá trò cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một
người chòu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền
văn hóa Việt Nam có những tác động nhất đònh đến hành vi tiêu dùng của người
Việt Nam. Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thò trường, những nét văn
hóa đặc thù của người Việt Nam là: tôn trọng người lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em,
sức mạnh nội tâm, hài hước, làm việc cần cù, tháo vát, lạc quan, và trên hết là
có ý thức tự hào quốc gia, dân tộc.
Nhánh văn hóa
.
Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù
hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng đòa lý.
Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách
của người dân miền Bắc và miền Nam nước ta có nhiều điểm khác biệt. Người
Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng
“đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc
người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn,
mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít đònh hướng mục
tiêu và tự mãn.
Trang 7
Tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trò, mối quan tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù
của tầng lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác đònh trên nhiều biến
khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người
trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn
những người thuộc các tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy đònh đòa
vò của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc,
nghóa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời
mình.
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thò hiếu
tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một
điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…
Các yếu tố xã hội.
Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể
tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm
tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội
nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở
thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người
đó có tham gia và có tác động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có
những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là
thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp đến hành vi của người
đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn
sản phẩm và/ hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi
một sản phẩm mới được đưa ra thò trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản
thân sản phẩm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng,
nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn,
nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động
yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.
Trang 8
Gia đình.
Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi
tiêu dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình
lớn (gia đình đònh hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia
đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn
giáo, chính trò, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và
giúp hình thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua
hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay
chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào
vai trò, đòa vò của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở những nước phương Đông
như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ chung sống (Tứ đại
đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.
Vai trò - đòa vò.
Vai trò hay đòa vò của một người có những tác động nhất đònh đến hành vi
tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất đònh về văn hóa, lối sống,
phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất đònh nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện. Các vò Giám đốc có lẽ quan
tâm nhiều đến biến động giá xăng dầu trên thò trường thế giới. Vì thế, người ấy
sẽ quan tâm đến các phương tiện thông tin có tính cập nhật và toàn cầu như kênh
truyền hình CNN hay sinh hoạt thường xuyên tại hội Doanh nghiệp trẻ. Ngược
lại, một nhân viên của vò Giám đốc ấy có thể chỉ thích xem kênh giải trí HBO
hay tham gia diễn đàn trên mạng internet về game.
Các yếu tố cá nhân.
Tuổi và giai đoạn sống.
Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thò
hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi
thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những
người lớn tuổi thích ổn đònh, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt,
mới mẻ. Thò trường điện thoại di động và những dòch vụ cộng thêm là một ví dụ
điển hình. Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá những ứng dụng mới
và thay đổi mẫu mã, kiếu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện ”cái tôi” của
mình ngay khi có thể, trong lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử dụng
những dòch vụ tra cứu nội dung được cung cấp theo chuẩn nhất đònh (tra cứu lòch
Trang 9
âm dương, dò kết quả xổ số ) và thường là sử dụng những loại máy có màn
hình lớn, bàn phím rõ nét và sử dụng lâu bền.
Nghề nghiệp.
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
người đó. ”Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều
những sản phẩm liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu
cầu công việc, một phần vì những quy đònh (chính thức và không chính thức) do
nghề nghiệp đưa lại. Một dược só sẽ chọn mua những điện thoại di động chính
hãng, có bảo hành trong lúc một người công nhân có thể không coi trọng lắm
nguồn cung cấp hay dòch vụ đi kèm.
Điều kiện kinh tế.
Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
lựa chọn sản phẩm của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau
sẽ có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.
Những người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của
nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù
hợp.
Lối sống.
Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là
những người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận,
vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt
về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có
ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm. Một trong những cách để truyền tải
và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những
khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố tâm lý.
Động cơ.
Người nào cũng có những nhu cầu nhất đònh, từ những nhu cầu sinh lý cơ
bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm
lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này
tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết
và mô hình quan trọng nhất mà những người làm marketing hay dòch vụ khách
hàng thường vận dụng là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và
của Kano. Sự khác nhau cơ bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với
nhu cầu của con người.
Lý thuyết của Sigmund Freud:
Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một
cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, không biến mất, cũng không bò kiểm soát hoàn
toàn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản
phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý đònh mua
sắm.
Lý thuyết của Abraham Maslow:
Những nhu cầu của con người được A.Maslow sắp xếp theo thứ bậc từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết nhất, thể hiện trong mô hình 1.1. Những nhu cầu này
gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, đòa vò) và yếu tố
cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người.
Trong hình 1.1, tác giả
thể hiện tháp Maslow với mũi
tên ba chiều, khác với cách thể
hiện tháp tam giác thường gặp,
nhằm mục đích nhấn mạnh
rằng một người trước tiên sẽ
tìm cách thoả mãn các nhu cầu
quan trọng nhất (cấp thấp hơn).
Khi nhu cầu này không còn là
động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng
thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng
hơn (cấp cao hơn).
Hình 1.1. Tháp Maslow về thứ bậc nhu cầu
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu tự khẳng đònh
Mô hình Kano:
Trang 10
Trong mô hình của Kano
(hình 1.2), ba nhóm yếu tố tác
động đến hành vi của khách
hàng gồm:
Các yếu tố phải có
– Là
những đặc tính của sản phẩm
hay dòch vụ mà khách hàng cho
là đương nhiên phải có. Sự thiếu
vắng các yếu tố này sẽ làm
khách hàng bực tức nhưng sự có
Vắng
Mặt
Hiện
Diện
Bấ
t
Bình
thườ
Thí
Gây
ch
Thí h Th ù
Càng Nhiều
Cø Tát
Phải
Cù
Hình 1.2. Mô hình của Kano
Trang 11
Nhận thức.
mặt của chúng chỉ làm cho khách hàng cảm thấy bình thường.
Các yếu tố càng nhiều càng tốt
– Khi các yếu tố loại này không được đáp
ứng, khách hàng cảm thấy bất mãn và khi mức độ đáp ứng tăng lên, sự thoả mãn
của khách hàng tăng theo (và có thể tăng đến sự thích thú).
Các yếu tố gây thích thú
– Đây là những đặc tính làm khách hàng ngạc
nhiên một cách thú vò. Những yếu tố này đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng mà họ không hề nghó là công ty có thể đáp ứng hay sẽ đáp ứng. Do đây là
những yếu tố không mong đợi, nếu không có chúng thì khách hàng cũng không
cảm thấy bất mãn nhưng nếu có, chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích
thú và thoả mãn.
Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng
nhiều càng tốt và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho
khách hàng quyết đònh lựa chọn sản phẩm. Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng
dần mục tiêu của họ. Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành
yếu tố phải có.
Nhận thức được đònh nghóa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghóa
về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác
quan của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.
Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc:
Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và
không thể chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ
để lại những tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu
tố mong đợi hay có những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông
thường.
Những người làm marketing thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp
kích thích mua hàng thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những
nhân tố kích thích của các đối thủ cạnh tranh.
Sự bóp méo có chọn lọc:
Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận
đúng dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghóa sẵn
Trang 12
có của mình. Một ví dụ điển hình là các quảng cáo “kiểu Úc” của bia Foster.
Người tiêu dùng nhận thực được sự khác biệt, nổi bật “kiểu Úc” không theo cách
mà những người làm marketing của hãng này mong đợi. Vì vậy, quảng cáo này
đã thất bại tại Việt Nam. Ngược lại, với slogan “Có thể bạn không cao nhưng
người khác cũng phải ngước nhìn”, bia Saigon Special đã đánh đúng vào tâm lý
“thấp cổ bé họng” của nhiều người dân Việt Nam và thành công.
Sự ghi nhớ có chọn lọc:
Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vò trí trong tâm trí
người tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc.
Thông thường họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố
niềm tin, thái độ của mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã
quen thuộc với một nhãn hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích
cực và dễ dàng bỏ qua những thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó.
Tri thức
.
Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con
người bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác
động qua lại theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích,
những tấm gương, những phản hồi và sự củng cố.
Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản
phẩm, dòch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là
nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn
liền sản phẩm, dòch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm
gương và củng cố những tác nhân tích cực.
Niềm tin và thái độ.
Niềm tin là ý nghó khẳng đònh về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình
ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành
động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó
không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một
chiến dòch để uốn nắn lại ý nghóa đó. Những chiến dòch PR của sữa bột NutiFood,
của nước tương Chinsu trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu
trong suy nghó của người tiêu dùng là những ví dụ điển hình.
Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong
nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một
sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay
xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và
thường rất khó thay đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường
hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với thái độ của nhóm
khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ.
Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích quá trình thông qua quyết đònh mua
hàng, bắt đầu bằng việc giới thiệu mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết
đònh.
1.3.QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.
Nhận
thức nhu
Tìm
kiếm
Đánh giá
lựa chọn
Quyết
đònh mua
Hành vi
sau mua
Hình 1.3: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh
Hình 1.3 diễn đạt quá trình quyết đònh mua hàng, thường bao gồm năm
giai đoạn và theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số
bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự
lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước
3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta
cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua.
Nhận thức nhu cầu
.
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn,
người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu
cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên
ngoài. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ
quan, do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm
ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy
những nhân tố đó.
Thông thường, người sử dụng xe máy sẽ không quan tâm đến việc thay
nhớt xe máy trừ phi họ bất chợt nhớ ra đã lâu chưa thay nhớt máy, họ cảm thấy
Trang 13
lốc máy nóng hơn bình thường, tiếng máy nổ to hơn hay khói ra nhiều hơn. Do
đó, nhu cầu thay nhớt xe máy sẽ nảy sinh khi họ xem một quảng cáo về một
chiếc xe máy hoạt động bền bỉ, đầy sức mạnh hay đơn giản hơn, khi họ thấy
chiếc tem ghi ngày thay nhớt đã quá bạc màu và cái ngày đó đã qua rất lâu.
Tìm kiếm thông tin
.
Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin
giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin chủ
yếu gồm:
nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân…
nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…
nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hội
ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp
xúc với sản phẩm hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng
hóa/ nhãn hiệu tương đương).
Trang 14
hông)
Đối với thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam hiện nay, với gần 30
nhãn hiệu, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu
dùng mọi nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là
thông tin thương mại (quảng cáo – truyền t
để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết,
nghiên cứu và lựa chọn (hình 1.4). Đồng thời,
người làm marketing cũng cần xác đònh được
những nguồn thông tin mà người tiêu dùng tiếp
cận và tầm quan trọng của những nguồn thông
tin đó để đề ra những biện pháp truyền thông
thích hợp.
Hình 1.4: Các tập hợp thông
tin trong quá trình quyếtđònh
Toàn bộ
Biết
Nghiên cứu
Lựa chọn
Quyết
đònh
Đánh giá lựa chọn
.
Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều
cách khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những
điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc
điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình
ảnh nhãn hiệu.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét