Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dung và nhà sản xuất gần gũi
nhau hơn, từ đó tìm ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của tốt hơn, thuận
tiện hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu
thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không những thực hiện giá trị sản
phẩm mà còn tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố
vững chắc và phát triển thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Tiêu
thụ sản phẩm cũng là nhân tố tạo ra sự cân bằng trên thị trường trong nước,
hạn chế hàng hoá nhập khẩu và nâng cao uy tín đối với các hàng hoá nội địa.
3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
”Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản
xuất - thực hiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực
tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá của một doanh nghiệp” (tr 87-88,
Thương mại doanh nghiệp, Đặng Đình Đào, NXB Thống kê năm 2002)
Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm cung ứng ra thị trường nhằm thực
hiện các mục tiêu hiệu quả mà doanh nghiệp đã định trước, đó là:
• Mục tiêu lợi nhuận
Mọi doanh nghiệp khi hạch toán kinh doanh luôn đặt mục tiêu lợi
nhuận là mục đích của hoạt động kinh doanh. Chi tiêu này phản ánh hiệu quả
của hoạt động kinh doanh
Σ Lợi nhuận = Σ Doanh thu - Σ Chi phí
Việc tiêu thụ tốt sẽ thu dược nhiêu lợi nhuận còn ngược lại nếu tiêu thụ
sản phẩm chậm thì lợi nhuận sẽ thấp hoặc có thể hoà vốn hoặc lỗ vốn.Tóm lại
tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong mục tiêu lợi nhuận của
doanh nghiêp
• Mục tiêu vị thế
5
Đó là biển hiện về số lượng hàng bán mà doanh nghiệp bán ra trên thị
trường so với toàn bộ thị trường. Tiêu thụ sản phẩm mạnh làm tăng vị thế của
doanh nghiêp trên thị trường.
• Mục tiêu an toàn
Với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, quá trình từ việc sản xuất ra sản
phẩm đến khi doanh nghiệp thu hòi vốn là cả một quá trình liên tục. Quá trình
này có hiệu quả sẽ tạo ra sự an toàn cho doanh nghiệp
• Đảm bảo tái sản xuất liên tục
Sản xuất- phân phối – trao đổi – tiêu dùng là 4 khâu của quá trình tái
sản xuất sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi
vì vậy tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận hưu cơ của quá trình tái sản xuất sản
phẩm, nó có ý nghĩa quan trọng để quá trình tái sản xuất sản phẩm diễn ra trôi
chảy và liên tục
II. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP THỊ TRƯỜNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1 Nghiên cứu thị trường
“Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với
những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản
phẩm khác nhau với cách thức khách nhau để thoả mãn nhu cầu đó”
(tr 42, Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)
Mỗi doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh trên thị trường phải
thực hiện các công tác: nghiên cứu thị trường, thăm dò thị trường và thâm
nhập thị trường với mục tiêu là nhận biết và đánh giá khái quát về khả năng
doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để
thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng.
Nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước là:
-Bước 1: Thu thập thông tin
6
-Bước 2: Xử lý thông tin ( bao gồm 3 bước đó là: phân tích thị trường
sản phẩm nói chung, phân tích thị trường sản phẩm, phân đoạn thị
trường thành phần)
-Bước 3: Ra quyết định
1.1.1 Thu thập thông tin
Thông qua các tài liệu thống kê về thị trường, bán hàng như: Doanh số
bán hàng của ngành và nhóm hàng (được tính theo 2 chỉ tiêu là: hiện vật và
giá trị); Mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị
trường; Số lượng người mua, người bán trên thị trường.
Trong quá trình thu thập thông tin các doanh nghiệp cần chú ý tới một
số điểm chủ yếu sau:
- Sản phẩm hàng hóa nào đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường
nào? Nguyên nhân chính của việc sản phẩm đó được thị trường đó chấp nhận
là gì?
- Cách thức sản xuất và thời vụ sản xuất?
- Tập quán cuả người tiêu dùng những sản phẩm đó?
- Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh
Các loại thông tin:
-Thông tin thứ cấp: là thông tin đã được công bố trên các phương tiện
thông tin đại chúng
-Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp có được do tổ
chức tìm kiếm đã được vạch ra nhằm vào mục đích cụ thể nào đó. Thông tin
sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp như sau:
+ Quan sát
+ Điều tra chọn mẫu
+ Đặt câu hỏi
1.1.2 Xử lý các thông tin đã thu thập
7
Ngay từ khi nhận được các thông tin, người nghiên cứu phải tiến hành
phân tích, so sánh, đánh giá thu thập thông tin thị trường từng bước để có thể
nắm bắt được các thông tin
Nội dung của xử lý thông tin là:
- Phân tích thị trường sản phẩm chung bao gồm xác định doàng sản
phẩm mà trên thị trường đang cần.
- Phân tích thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Xác định được thái
độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp
như thế nào?
- Lựa chọn thị trường trọng điểm để xây dựng phương án kinh doanh
cho doanh nghiệp. Một phương án tối ưu được đánh giá bằng tính hiệu quả
của phương án. việc đánh giá được thông qua một số chỉ tiêu sau:
+ Tỷ suất lợi nhuận trên vốn:
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn = ( lợi nhuận/ vốn)x 100% (Tr 235, phân tích
hoạt động kinh doanh, Phạm Thị Gái, NXB Thống kê năm 2004)
+ Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu:
Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu = ( lợi nhuận/doanh thu) x 100% (Tr
237, phân tích hoạt động kinh doanh, Phạm Thị Gái, NXB Thống kê năm 2004)
1.1.3 Ra quyết định.
Doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn các phương án kinh doanh
của mình trong tương lai và các biện pháp hữu hiệu trong quá trình kinh
doanh, đặc biệt là công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như:
- Ra quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau cho phù hợp.
- Quyết định về việc thu hẹp hay mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho quá trình hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
8
- Loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp trong
tương lai?
- Sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp
với năng lực sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong từng
thời kỳ và nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa có khả
năng tiêu thụ như về mẫu mã hàng hoá, bao gói, chất lượng hàng hoá ,
phương thức vận chuyển và thanh toán.
- Ước định về mạng lưới tiêu thụ và cách thức phân phối sản phẩm
Có 3 cách để tiếp cận thị trường trọng điểm đó là
Tiếp cận thị trường trọng điểm
1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được
(1)M1 (2) (1)M1 (2)M2 (1) (2)M1+2
(3) (3) (3)
(tr 52, Marketing căn bản, Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)
1.1.3.1 Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản
Chọn một trong số các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu đồng
thời xây dựng một chiến lược marketing cho thị trường này
1.1.3.2 Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp.
Chọn 2 hay nhiều đoạn thị trường là thị trường trong điểm và xây dựng
chiến lược Marketing hỗn hợp cho các thị trường này.
1.1.3.3 Tiếp cận thị trường trọng điểm được chấp nhận
Chọn 2 hay nhiều hơn trong số các đoạn thị trường làm thị trường mục
tiêu. đồng thời ghép các thị trường thành phần đó thành một thị trường tương
đối đồng nhất.
1.2 Danh mục sản phẩm đưa ra thị trường.
Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường là hết sức quan trọng.
Cần xem xét toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh
9
được thị trường chấp nhận đến mức độ nào? Cần cải tiến loại sản phẩm nào
cho phù hợp với nhu cầu thị trường? Cần giảm số lượng tiêu thụ loại sản
phẩm nào? Lúc nào thì phù hợp cho việc phát triển sản phẩm mới?
Biện pháp khác biệt hóa sản phẩm sẽ phù hợp để doanh nghiệp có thể
sử dụng đó là:
- Tung sản phẩm mới hoàn toàn (khác với sản phẩm của doanh nghiệp
khác về đặc trưng tính năng, kỹ thuật, tác dụng, độ bền, độ an toàn, kích cỡ,
trọng lượng, khác biệt về nhãn hiệu, bao bì, phương thức phân phối bán hàng,
phương thức thanh toán, các dịch vụ sau bán hàng)
- Ngoài ra, gam sản phẩm khác nhau cũng có thể doanh nghiệp sử
dụng. Gam sản phẩm tức là ứng với mỗi thị trường khác nhau thì có một số
những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách. Việc
sử dụng gam sản phẩm chỉ được bổ xung chứ không được thay thế. Biện pháp
mà doanh nghiệp sử dụng có thể tạo ra sự tiện dụng cho người mua, người sử
dụng bằng cách không thay đổi gam sản phẩm mà còn đưa thêm vào những
sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Với vai trò quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm. Để thực hiện tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản
phẩm cho phù hợp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược sản phẩm.
- Đặt hàng sản xuất
- Chính sách giá cả hàng hóa
- Khối lượng sản xuất
- Chính sách phân phối hàng hóa (các kênh tiêu thụ sản phẩm).
-
10
Để xác định đúng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu chu kì sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn:
Giai đoạn 1 : Giai đoạn xâm nhập thị trường (Tr135 Marketing Thương mại,
Nguyễn Xuân Quân, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)
Sản Phẩm được tung ra thị trường, có sự cạnh tranh để giành lấy khách
hàng và thị phần.Những quyết định chiến lược ở giai đoạn này gồm bốn yếu
tố cấu thành cơ bản trong công tác Marketing. Mặc dù cả bốn yếu tố đó đều
có thể điều chỉnh được, nhưng yếu tố giá cả và khuyến mãi thường dược
doanh nghiệp sử dụng phổ biến(vì dễ điều chỉnh). Ở giai đoạn này hy vọng lợi
nhuận cao là không cần thiết. Doanh nghiệp có thể lỗ vốn để có thể đạt mục
tiêu của mình . Do đó, doanh nghiệp nên phối hợp yếu tố giá cả và khuyến
mãi thành 4 phương án chiến lược như sau:
+ Thứ nhất: Chiến lược “thu lượm” chậm đó là : phát sinh từ giá cao và
mức độ khuyến mãi thấp.
+ Thứ hai: Chiến lược “thu lượm” nhanh đó là: phối hợp giá cao và
mức khuyến mãi cao
+ Thứ ba: Chiến lược thâm nhập chậm đó là: kết hợp giá thấp để dễ
thâm nhập thị trường và sử dụng khuyến mãi ở mức độ thấp
+ Thứ tư: Chiến lược thâm nhập nhanh đó là phân phối giá thấp và tăng
cường khuyến mãi nhằm đạt được và giữ một thị phần lớn
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng (thị trường phát triển)(Tr135
Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quân, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)
Giai đoạn này lượng hàng bán ra tăng nhanh. Vấn đề quan trọng trong
giai đoạn này là đáp ứng đủ lượng hàng hoá cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần:
+ Cải tiến chất lượng hoặc bổ xung thêm phẩm chất của sản phẩm hoặc
phát triển các mẫu mã sản phẩm mới.
11
+ Tập trung khai thác các đoạn thị trường mới, đồng thời tìm kiếm các
kênh tiêu thụ mới.
+ Quảng cáo từ hướng khách hàng sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi) (tr 136, Marketing Thương mạ,
Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)
Giai đoạn này tiêu thụ sản phẩm có xu hướng kéo dài nhất so với các
giai đoạn khác trong chu kỳ sống của sản phẩm. Lượng hàng hóa bán ra ổn
định. Doanh nghiệp cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị
trường để bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phương án mà doanh nghiệp có thể sủ
dụng đó là:
+ Chú trọng đến việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ mà trước đó doanh
nghiệp không chú ý tới.
+ Cải tiến chất lượng và kiểu dáng sản phẩm hoặc tạo ra các tính năng
mới của sản phẩm.
+ Cải tiến các công đoạn sản xuất, các phương án Marketing phù hợp
- Giai đoạn 4: Giai đoạn thị trường suy giảm (suy thoái)
(Tr 136 Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quân, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)
Giai đoạn này lượng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp cho tới khi
không có lợi nhuận. Doanh nghiệp cần xác định kịp thời lương bán sản phẩm
cà có phương án kinh doanh phù hợp bởi vì việc giữ lại một mặt hàng yếu
kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng như trong tương
lai Do đó cần chú ý đến nội dung sau:
+ Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những nhu cầu về sản
phẩm doanh nghiệp kinh doanh
+ Nghiên cứu điểm mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội mà doanh nghiệp có được.
3. Chính sách giá bán
12
Với việc định ra chính sách giá bán linh hoạt và phù hợp với cung cầu
trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của
mình :
- Tối đa hóa lượng tiêu thụ
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Thâm nhập hay mở rộng thị trường
Do vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp sẽ có tác dụng tốt
đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai. Chính sách
giá tập trung vào các vấn đề sau:
3.1 Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết.
"Giới hạn tối thiểu của giá P ≥ SAVC”. Bất kỳ một doanh nghiệp hạch
toán kinh tế thì giá cả sản phẩm phải đảm bảo sao cho giá đó đủ bù đắp chi
phí sản xuất kinh doanh và có lãi (trừ trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn)
Độ linh hoạt giá bán được quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá
đơn vị sản phẩm (± P) hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (±%P)
nên người bán có thể linh hoạt trong công tác bán hàng đó là cơ sở cho việc
tăng, giảm giá bán sản phẩm doanh nghiệp.
3.2 Các chính sách định giá bán
a. Chính sách định giá “theo thị trường”.
Giá theo thị trường là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị
trường của sản phẩm đó. Doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị bởi
vì giá không phải là yếu tố quan trong trong bán hàng.
b. Chính sách định giá “xâm nhập”
Tuỳ vào mục tiêu của doanh nghiệp, tuỳ vào điều kiện thị trường và
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp thục hiện một trong
những chính sách định giá thấp sau đây
13
+ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá
trị sản phẩm
+ Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm.
c. Chính sách định giá cao
Chính sách giá cao là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị
trường và cao hơn giá trị sản phẩm.
d. Chính sách ổn định giá bán ( chính sách một giá)
Chính sách này là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở
từng thời kỳ, vị trí địa lý. doanh nghiệp sẽ thâm nhập, giữ vững và mở rộng
được thị trường.
e. Chính sách bán phá giá
Mục tiêu của chính sách này là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. khi
sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc
hậu và nhu cầu thị trường, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn
3.3 Phương pháp định giá bán
a. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Công thức xác định cộng lãi vào giá thành là:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
b. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Công thức xác đinh:
GIÁ =
CHI PHÍ VỀ
SẢN PHẨM
+
LỢI NHUẬN MONG
MUỐN
SỐ LƯỢNG SẢN PHẨM
TIÊU THỤ
KHỐI
LƯỢNG
SẢN
= TỔNG CHI PHÍ CỐ ĐỊNH
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét